社交媒体大数据里，藏着手机江湖的残酷物语和崛起秘辛

两三年前，当我们谈到移动互联网浪潮时，一定会提及智能手机的普及。而在手机逐渐成为我们器官的过程中，诸多厂商却经历着自身内脏被掏空的残酷物语。

　　当年的“中华酷联”，只剩下华为风雨不倒。曾风光一时的乐视手机深陷债务危机，金立还在巨大的资金窟窿下努力自救，魅族忙着内部架构大调整……留给他们的机会可能都不多了。

　　对于华为、小米、OPPO、vivo这些领跑者来说，也仍然面临中国智能手机市场去年负增长的现实。目前来看，市场用户总体规模难以有大的跃升，于是乎换机潮中的存量用户成为争夺焦点。

　　很难说，是用户的一系列行为决定了手机变革的走向，还是手机本身在左右用户的选择变迁。这更应该是一个双向的流动，用户在释放已知的自己，同时发掘未知的自己，而手机厂商则需要在与用户互动过程中，找到提升品牌留存率的法门。

　　用户行为构成行业晴雨表

　　最近，微博与市场调研公司赛诺联合发布了《2017年智能手机微报告》（以下简称“报告”）。报告基于对2017年微博用户活跃行为数据的定量分析，呈现出中国智能手机市场格局的变化。微博记录了市场上主流手机厂商主要机型的微博使用数据，所以就像股指之于股市的意义，一定程度上，这份从用户行为出发的报告也是手机行业的晴雨表。

　　1、华为OV马太效应加剧

　　小米已经走过最坏的时代，重回第一阵营。综合微博用户存量、增量及换机留存率数据表现，也印证了这一事实。

　　从新增来看，华为、小米、vivo、OPPO实现逆势增长，但都仅仅提升1%，而其它品牌新增份额总量则同比出现了3%的下滑。

　　换机时的留存方面，iPhone的留存率比去年降低了5%，而四大国产品牌的新增和留存皆有所提升，其中华为和小米的留存率分别提高了9%和8%，也成为了这一关键性指标上的冠亚军。

　　随着华为OV四大国产品牌的市场份额加速集中化，后续梯队的厂商要再追上难上加难。

　　2、苹果优势遭受冲击

　　从换机流向上来看，无论安卓用户还是iOS用户，换机后选择iPhone都有明显下降。iPhone用户换机后选择三星的比例创新低只有3%，三星的高端旗舰也没有能够为iPhone的替代，反而是选择华OV米的份额在增加。

　　3、千元机开始成为非主流

　　报告显示，目前仅有1.1%左右的微博用户有意向购买1000元以下的手机，超过57.3%的用户更倾向于购买2500元以上的手机。同时，与2016年44%的用户会在1年内更换手机相比，用户换机周期变长，接近50%用户两年换机。此外，26-35岁白领阶层成为17年的换机主力，58%用户至少使用过5个智能手机。

　　这其实也反映出，用户实现消费升级需要物质基础，另一面，厂商则需要科技创新来提升消费品档次，电子产业需要在硬件性能、外观、用户体验的多个维度革新。

　　内容营销创造社交货币

　　当然，要在换机浪潮中获胜，提升品牌留存率，除了在硬件和颜值上下功夫以外，更需要了解忠实用户的心理动因。

　　一般来说，消费者选择社交媒体的动机主要有“功能”、“娱乐”、“社交”和“自我”四个方面。这就要求手机厂商需加强消费者与自身的连接，构建与用户的粉丝关系，才能创造出社交货币。

　　刚需购买逐渐消失的时代，每一个消费者的消费最终都与情感相联系，而由内容运营出发所形成的社交货币，其实就代表了消费者与手机厂商之间共享的资产。这类资产使消费群体获得分享和使用满足，给厂商则带来购买转化。

　　1、用户画像

　　在互联网大数据时代，得用户者得天下。以微博庞大的活跃用户数据为依托，手机厂商能够挖掘其用户的性别、年龄、行为属性、兴趣爱好甚至心理特征等数据构建出一整套完善的用户画像。经过不断叠加、更新，实现用户的信息化乃至可视化，从而达到精准营销强的目的。

　　从这份报告来看，iPhone仍然是一二线城市女性首选，她们的年龄集中在19-39岁。vivo和OPPO以中小城市的年轻女性用户为主，华为和小米却刚好相反，华为 P10、荣耀 9、小米 6 等主流机型都是男性用户为主。此外，用户主动签到分布的地点数据也在大概率上表明，不同手机用户不一样的生活和工作状况。

　　这样的用户画像也反映出厂商对头部代言人营销价值的重视，比如小米、华为这两大男性使用者更多的品牌，开始向女性市场发力。其代言人的粉丝往往以女性用户为主，例如小米的吴亦凡，华为的张艺兴、胡歌；而女性用户更多的OPPO和vivo则继续深耕女性市场，在代言人选择上更倾向于流量小生和当红小花。

　　2、内容运营

　　最有效的营销不是广告，而是让受众能够主动感兴趣的内容，涵盖需求、动机、价值观等众多维度。

　　与传统的电视、广播、报纸等媒体不同，与其他形式品牌广告投放（比如户外、楼宇等）也不同，社交媒体将单向品牌灌输机制转变成为对话机制，把产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。

　　3、传受转换

　　借用魏武挥的说法，一个真正的社会化平台，传受双方的切换非常快，但短视频平台不是，传受泾渭分明。故而社区和社交的概念是不一样的，微博拥有社交链条，传受转换非常迅速。

　　从这个层面上来看，微博是“所有人面向所有人”的多元非线性结构，每一个节点都可能成为手机的亮点和卖点。

　　写在最后

　　手机厂商的内容运营涵盖至少五个价值维度:功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动以及自我概念价值，从而形成“内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚”的链条。

　　微博作为开放的社交平台，与手机品牌具备深度关联的先天优势。随着“内容-粉丝-用户-变现”的社交生态闭环逐渐完善，微博建立起一套独有的平台生态系统，将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合。

　　无论是代言人的明星效应，优质IP的流量效应、还是品牌的口碑效应，大多数都还是需要微博这个粘合器和放大器。社交入口级应用以移动互联网用户行为视角洞察手机行业发展态势，为智能手机厂商的市场营销、产品研发提供参考。